Trends – hochwertige Handelsmarken

Handelsmarken setzen sich durch.Mit Qualität als gemeinsamen Nenner ziehen sie langfristig neue Kunden an und binden Stammkunden.Nach einer kürzlich durchgeführten Studie des US-amerikanischen Verbrauchermagazins „Consumer Reports" entspricht die Qualität von Handelsmarken dem Standard nationaler Markenprodukte oder übertrifft ihn sogar.Noch wichtiger ist möglicherweise, dass Handelsmarken nicht etwa nur Regalplatz auf derselben Ebene einnehmen wie die entsprechenden nationalen Marken, ihnen gehört sogar das ganze Regal.

Der SymphonyIRI-Gruppe zufolge kauften 2010 99 Prozent der US-Haushalte Handelsmarken, 74 Prozent der Käufer von Handelsmarken bewerteten die Qualität der Handelsmarken als ebenso gut oder besser als die der nationalen Marken und zwei von drei Käufern von Handelsmarken entschieden erst beim Einkauf, welche Handelsmarken sie kaufen wollten.

Es ist sogar so, dass 75 bis 80 Prozent der Verbraucher, unabhängig davon, welche Lebensmittel, Getränke oder Körperpflegeprodukte sie kaufen möchten, ihre Kaufentscheidung erst unmittelbar vor den Regal treffen.Wenn also Handelsmarken und nationale Marken nebeneinander im Regal stehen, kommt es in hohem Maße auf darauf an, ob ein Produkt in den 2,6 Sekunden, die ein Verbraucher im Schnitt braucht, um seine Kaufentscheidung zu treffen, optisch dessen Aufmerksamkeit erregen kann.

Das Wachstum auf dem Markt für Handelsmarken wurde teilweise durch die Rezession der letzten Zeit unterstützt, da viele preisbewusste Verbraucher gezielt nach Möglichkeiten suchen, Geld zu sparen.Der Private Label Manufacturers Association (Verband der Hersteller von Handelsmarken) zufolge sind die jährlichen Verkaufszahlen von Handelsmarkenprodukten in den Supermärkten in den vergangenen zehn Jahren um 40 Prozent gestiegen.Findige Einzelhändler haben ihr Angebot an Handelsmarken daher erweitert, um auch auf dem Rezessionsmarkt erfolgreich sein zu können.

Jetzt, wo sich die Wirtschaftslage jedoch wieder bessert, müssen die Einzelhändler genauer über eine Strategie nachdenken, mit der sie das Markenwachstum ihrer Handelsmarken steigern können, anstatt lediglich ihre Produktpalette zu erweitern.Das ist keineswegs Verkaufspolitik.Markenbildung ist vielmehr etwas ganz anderes.Eine Marke aufzubauen, erfordert eine langfristige Perspektive und ebenso langfristige Einsatzbereitschaft.

Handelsmarken müssen vom Produkt bis hin zur Verpackung als Marken kultiviert werden.Sie müssen ebenso viel Aufmerksamkeit erhalten, wie die Konsumgüter auch den nationalen Marken zuteil werden lassen.Daher müssen Handelsmarken ihre Verpackungsstrategien verbessern.Die Kunden werden sich nicht mehr allein dadurch zum Kauf eines Produktes entscheiden, dass mehrere Bestandseinheiten in Form von konkurrierenden nationalen Marken im selben Regal liegen.

Konsumgüter stützen ihre nationalen Marken mit Ressourcen, die über umfassende finanzielle Mittel verfügen und die dazu dienen sollen, dass die Verpackung eine möglichst gute Werbewirksamkeit des Produktes im Regal bietet.Außerdem stärken sie das Markenimage durch Werbe- und Marketingkampagnen, die dafür sorgen sollen, dass die Produkte im Regal noch intensiver wahrgenommen werden.Wenn Handelsmarken national verfügbar gemacht werden und nicht mehr nur regional erhältlich sind, müssen ihre Verpackungen denen der nationalen Marken mindestens ebenbürtig sein.Dies ist der Preis der Anerkennung.

An eine etablierte Marke werden gewisse Erwartungen gestellt, die im über einen längeren Zeitraum hinweg ständig erfüllt oder sogar übertroffen werden müssen.Wenn Produktqualität und Positionierung diese Erwartungen mittels Verpackung und Etikettierung dauerhaft erfüllen können, bleibt die Marke langfristig stark und gesund.Werden diese Erwartungen jedoch nicht erfüllt, kann die Marke nicht mehr so effizient vermarktet werden.Daher muss das übergeordnete Ziel darin bestehen, die Handelsmarke zu schützen und ihr Wachstum zu fördern.

Die größte Bandbreite an Formaten hinsichtlich Verpackung und Etiketten finden wir bei Lebensmitteln, Getränken sowie Haushalts- und Körperpflegeprodukten.Ob es nun um Glas oder Plastik, Flaschen oder Tuben, gekühlte oder tiefgefrorene Produkte geht, ständig stehen die Markenmanager, Verpackungsdesigner und Verpackungstechniker vor der Herausforderung, auf die Verbraucher einwirken zu müssen, indem sie ihre Handelsmarkenprodukte besonders hervorheben.

Am Beispiel der nationalen Marken kann man erkennen, dass die Verbraucher dann auf neue Verpackungsformen reagieren, wenn diese den Veränderungen in ihrem Lebensstil und ihren bisher unerfüllten Bedürfnissen besser gerecht werden.Diese Faktoren sind umso überzeugender, wenn die Markenpositionierung ebenfalls eine wichtige Rolle spielt.Hinzu kommt die Tatsache, dass der Erkennungswert einer Marke, der durch eine innovative Verpackung und Etikettierung erreicht wird, das wichtigste Kriterium für die Kaufentscheidung im Geschäft darstellt.

Es ist unerlässlich, ein Verständnis für das Verhältnis zwischen Kunden, ihren Bedürfnissen und den Produkten, die sie kaufen, zu entwickeln, um Lösungen für die Markenprofile von Handelsmarken finden zu können, durch die lukrative neue Ertragsströme erschlossen werden können.Das Verpackungsdesign spielt eine wichtige Rolle dabei, die Merkmale und Vorteile eines Produkts zusammen mit einer Markenidentität bekannt zu machen, die einen hohen Wiedererkennungswert hat und in der Lage ist, das Interesse der Verbraucher zu wecken.
Die nationalen Marken wenden sich dabei verstärkt der visuellen Aufwertung zu, die ein Produkt durch selbstklebende Etiketten erfahren kann.Diese verdanken ihre einzigartigen Designattribute vor allem der nahezu unbegrenzten Auswahl an Substraten und Klebstoffen.Zudem stehen zahlreiche unterschiedliche Dekortechniken, unter anderem Tinte, Bronzierung, Prägung, Heiß- oder Kaltlaminierung, umseitig bedruckte Folien oder wiederverschließbare Verpackungen, zur Verfügung.

Mithilfe dieser breiten Palette an Möglichkeiten können die Markenmanager einer vielschichtigen Strategie gerecht werden, die gute, gehobene und Premium-Handelsmarken umfasst.